مدیران کسب‌وکارها و بازاریاب‌های حرفه‌ای تلاش می‌کنند از دیدگاه مشتریان هدف خود، آگاه شوند. با استفاده از این آگاهی، آن‌ها می‌توانند از یک‌سو، عملکرد گذشته را تحلیل کنند و از سوی دیگر، فعالیت‌های آینده را برنامه‌ریزی کنند. بازاریابان نیاز به اطلاعات دقیق و به‌روز دارند تا بتوانند تصمیمات کوتاه‌مدت و بلندمدت اتخاذ نمایند. به‌بیان‌دیگر، برای تولید، عرضه و فروش موفق محصولات، یک شرکت باید نسبت به نگرش مشتریانش و رفتار آن‌ها در آینده، آگاهی داشته باشد. در این مقاله با مفهوم تحقیق بازاریابی و فرایند‌های آن آشنا می‌شویم.
تحقیق بازاریابی(Marketing research)
مفهوم تحقیق بازاریابی را می‌توان به این صورت بیان کرد: شناسایی فرصت‌های جدید در بازار یا حل مسائلی که بخشی از مشتریان هدف، درگیر آن هستند. یک شرکت می‌تواند تحقیقات بازاریابی خود را انجام دهد یا می‌تواند از افراد و مؤسسه‌های دیگر بخواهد این کار را انجام دهند. این برون‌سپاری می‌تواند شامل موارد زیر باشد: تحقیق پیمایشی درباره یک موضوع، پیش‌بینی فروش محصولی در یک منطقه خاص، تعیین سلیقه مشتریان و یا ارزیابی نوعی تبلیغ. درواقع، وظیفه فرد یا گروهی که تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند، تهیه و ارائه اطلاعاتی درباره نگرش مشتریان و نوع رفتار آن‌ها است.
اغلب شرکت‌ها، برای تحقیق درباره صنعت مربوطه، رقبا، مشتریان و بازار هدف و کانال‌های بازاریابی، از چندین منبع استفاده می‌کنند. به‌طورمعمول، بودجه واحد تحقیق را یک یا دو درصد از میزان فروش شرکت تعیین می‌کنند. اغلب بخش عمده این بودجه صرف خدمات سایر مؤسسه‌های تحقیقاتی می‌شود. مؤسساتی که تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند در سه گروه قرار می‌گیرند:
• مؤسسات تحقیقاتی سندیکایی: این مؤسسات اطلاعات مربوط به خرید شرکت‌ها از یکدیگر را جمع‌آوری می‌کنند و در ازای دریافت هزینه، آن‌ها را می‌فروشند.
• مؤسسات تحقیق بازاریابی برای مشتریان: شرکت‌هایی که می‌خواهند پروژه‌های تحقیقاتی را در بازار به اجرا درآورند، از خدمات این مؤسسات استفاده می‌کنند. آن‌ها طرح پروژه تحقیق بازاریابی را تهیه و نتیجه‌ها را گزارش می‌کنند.
• مؤسسات تحقیق بازاریابی در زمینه‌های خاص: این مؤسسات در زمینه خاصی، خدماتی را ارائه می‌کنند. به‌عنوان نمونه، مؤسساتی که تحقیق میدانی انجام می‌دهند و نتیجه مصاحبه‌های انجام‌شده را به سایر شرکت‌ها می‌فروشند.
در این مقاله، اهمیت تحقیقات بازاریابی را بیان می‌کنیم؛ سپس مراحلی را شرح می‌دهیم که باید در فرآیند تحقیق بازاریابی طی کرد و به توضیح این مراحل و شیوه‌ها می‌پردازیم.

ضرورت انجام تحقیق بازاریابی
ضرورتهای تحقیق بازاریابی
در بخش قبل به تعریف تحقیق بازاریابی و توضیح درباره این مفهوم پرداختیم. در این قسمت، به این موضوع می‌پردازیم که به چه علت تحقیقات بازار برای یک شرکت اهمیت دارد. کسب اطلاعات درباره دیدگاه مشتریان هدف، اهمیت زیادی دارد و تضمینی برای موفقیت سیستم بازاریابی است. اغلب، برنامه‌های بازاریابی که بر پایه اطلاعاتی درباره نگرش مشتریان هدف و علت نوع رفتار آن‌هاست، برنامه‌هایی موفق هستند. اگر شرکت‌ها و مدیران بازاریابی، این اطلاعات را درباره مشتریان موجود در بازار هدف خود، نداشته باشند، دچار مشکلات فراوانی می‌شوند. برای مثال، اگر شرکت بخواهد تغییری در ظاهر محصول خود ایجاد کند، اگر علت خرید آن محصول توسط مشتریان را نداند، ممکن است با تغییر در ظاهر محصول دچار افت در فروش محصول خود شود. این موضوع به این دلیل است که بسیاری از مشتریان ممکن است به دلیل ظاهر قبلی محصول، جذب آن شدند و آن را خریداری کرده‌اند و بعد از تغییر در ظاهر محصول، دیگر تمایلی به‌ظاهر جدید آن نداشته باشند؛ بنابراین، بازاریابان باید اطلاعات کافی درباره علل نوع رفتار و خرید مشتری، داشته باشند.
محققان بازاریابی، تصمیم‌گیرندگان را برای جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات، حمایت می‌کنند. از این اطلاعات برای تشخیص و حل کردن مسائل بازاریابی، استفاده می‌شود.
مراحل انجام تحقیق بازاریابی
برای اینکه یک تحقیق بازاریابی موفق شود، باید مراحل زیر طی شود. فرآیند تحقیق در بازار شامل شش گام به شرح زیر است:
1. تعریف مسئله
نقطه شروع حمایت از مصرف‌کننده این است که تلاش کنیم ماهیت مسئله بازاریابی که نیاز به تحقیق بازاریابی دارد را درک کنیم. مدیران بازاریابی باید توجه داشته باشند که مسئله را نه با عبارات بسیار دقیق بیان کنند نه با عبارات بسیار کلی. برای مثال، هنگامی‌که یک مدیر بازاریابی بیان می‌کند «هر چه برای مسافران پرواز با بلیت درجه یک لازم است شناسایی کنید» با انبوهی از اطلاعات اضافه و غیرضروری مواجه خواهد شد. از سوی دیگر، مدیری که بیان می‌کند آیا مسافران پرواز با ایرباس بین کیش و تهران، خواستار خدمات اینترنتی با فلان قیمت هستند، خواستار اطلاعاتی درباره یک مسئله است که دیدگاه بسیار محدودی از آن مسئله ارائه می‌کند.
تعریف مسئله یکی از مهم‌ترین بخش‌های تحقیق بازاریابی است که اگر چارچوب آن به درستی تبیین نشود، می‌تواند مسیر تحقیقات بازاریابی را کاملا منحرف کرده و به اتلاف زمان و هزینه بینجامد. لذا در تعریف مسئله تحقیق بازاریابی باید وقت کافی صرف کرد و نباید آن را سرهم‌بندی شده و بی‌دقت طراحی نمود.
2. تهیه رویکرد تحقیق
توسعه یک رویکرد برای یک مسئله، شامل تعریف فاکتورهایی است که طرح تحقیق را تحت تأثیر قرار می‌دهد. عنصر کلیدی این مرحله، شامل انتخاب، تطابق و تهیه یک قالب نظری مناسب برای پایه‌ریزی طرح تحقیق است. در واقع می‌توان گفت در این مرحله به این پرسش پاسخ می‌دهیم که «چه چیزی باید درک یا اندازه‌گیری شود؟» و «چگونه بین این مفاهیم و معیارها ارتباط برقرار کنیم؟».
3. تهیه طرح تحقیق
در فرآیند تحقیقات بازاریابی، مرحله سوم ارائه برنامه‌ای است که برای جمع‌آوری اطلاعات موردنیاز، بالاترین کارایی را داشته باشد. سپس هزینه‌های مربوط به این طرح، برآورد شود. در راستای تهیه طرح تحقیق، پژوهشگر باید درباره منابع جمع‌آوری داده‌ها، روش‌های تحقیق، ابزارهای مورداستفاده در تحقیق، شیوه نمونه‌گیری و روش‌های برقرار کردن تماس تصمیم بگیرد.
4. جمع‌آوری اطلاعات
در اجرای تحقیق بازاریابی، مرحله جمع‌آوری اطلاعات، بالاترین هزینه و احتمال خطا را دارد. بازاریاب‌ها باید با مراجعه به خانه افراد، استفاده از تلفن یا اینترنت یا با مراجعه به محلی که افراد در آن تجمع دارند مانند یک مرکز خرید، اطلاعات را جمع‌آوری کنند.
در این مرحله، چهار مسئله مطرح است: امکان دارد هنگامی‌که پژوهشگر به خانه افراد مراجعه می‌کند، افراد در آن خانه نباشند و پژوهشگر مجبور شود دوباره مراجعه کند. مشکلات دیگری که وجود دارد این است که ممکن است افراد همکاری لازم را نداشته باشند یا آگاهانه پاسخ نادرست به پژوهشگر دهند. نداشتن صداقت نیز یکی دیگر از مشکلاتی است که در این مرحله، پژوهشگر با آن مواجه است.
متاسفانه برخی از پرسشگران نیز به عمد یا سهوا دچار اشتباهاتی در ثبت پاسخ افراد می‌شوند که این مسئله می‌تواند خطای تحقیق بازاریابی را افزایش دهد. یکی از راه‌های کنترل این مسئله استفاده از سرپرستان یا سوپروایزرها برای پرسشگران است. هر گروه از پرسشگران تحت نظارت و سرپرستی یک سوپروایزر قرار گرفته و مسئولیت سرپرست مربوطه، کنترل پرسشگران و کاهش خطای آنان است.
از دیدگاه بین‌المللی، بزرگ‌ترین مانعی که بر سر راه پژوهشگران در این مرحله وجود دارد این است که ثبات رویه در جمع‌آوری اطلاعات وجود ندارد و اغلب نمی‌توان از یک روش خاص استفاده کرد. برای مثال ممکن است فردی که طرف مصاحبه ما است، احساس خوشایندی از برقراری ارتباط از طریق اینترنت نداشته باشد زیرا از این طریق احساس و عاطفه منتقل نمی‌شود و فرد می‌خواهد حس کند که با یک فرد واقعی روبه‌رو است؛ یا به‌عنوان‌مثال، فردی تمایل به مصاحبه گروهی نداشته باشد یا زبان مشترکی با آن فرد نداشته باشیم و در تفهیم موضوع به مشکل برخورد کنیم.

تجزیه‌وتحلیل اطلاعات تحقیقات بازاریابی

5. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات

مرحله بعدی در فرآیند تحقیقات بازاریابی، تحلیل اطلاعاتی است که در مرحله قبل جمع‌آوری‌شده‌اند. پژوهشگر در این مرحله، داده‌ها را در جدول‌هایی قرار می‌دهد و با تحلیل داده‌ها اقدام به نتیجه‌گیری می‌کند و خلاصه فعالیت‌ها را ارائه می‌کند. در این گام، از روش‌های پیشرفته آماری استفاده می‌شود. پژوهشگر باید میانگین و پراکندگی متغیرهای اصلی را تعیین کند و با استفاده از روش‌های آماری، فرضیات را آزمون کند و نتایج را ارائه کند.
6. آماده‌سازی و ارائه گزارش
بعد از جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها، محقق باید نتایج را به دست آورد و نتایجی را که برای تصمیم‌گیری اهمیت دارند را گزارش کند و آن‌ها را به مدیران بازاریابی برای تصمیم‌گیری ارائه کند. هنگامی‌که مدیران بازاریابی می‌خواهند درباره یک مسئله بازاریابی تصمیم‌گیری کنند، از محققان می‌خواهند با توجه به نتایجی که به دست آورده‌اند، به‌عنوان مشاور، توصیه‌های لازم را بنمایند و دیدگاه کارشناسانه خود را ارائه کنند. شرکت با توجه به این نتایج و دیدگاه‌های کارشناسانه، اقدامات لازم را به عمل می‌آورد. در اینجا موضوعی که اهمیت دارد این است که پژوهشگران باید گزارش خود را به صورتی که قابل‌فهم و واضح باشد، ارائه کنند.
روش‌های گردآوری اطلاعات
روش‌های گردآوری اطلاعات
محققان به پنج روش اطلاعات و درواقع داده‌های دست‌اول را که در بخش بعد توضیح می‌دهیم، گردآوری می‌کنند. در ادامه به توضیح این روش‌ها می‌پردازیم:
• تحقیق از مجاری مشاهده (Observational research)
محقق می‌تواند از طریق مشاهده عوامل محیطی، شیوه خرید مشتریان را مورد مشاهده قرار دهد. گاهی اوقات پژوهشگران با مصرف‌کنندگان در اماکن مختلف مانند کافی‌شاپ‌ها مصاحبه می‌کنند. گرفتن عکس نیز جزو این روش است. تحقیق قوم‌نگاری(Ethnographic research) نیز یکی از روش‌های مشاهده است. در این روش هدف، جمع‌آوری بیشترین اطلاعات درباره شیوه زندگی مصرف‌کننده و آگاه شدن از آرزوها و خواسته‌های پنهانی است که افراد دارند. در این روش، پژوهشگر درباره اختلاف‌هایی که نژادهای مختلف از نظر آداب‌ و رسوم دارند، مطالعه می‌کند.

• گروه کانون (Focus Group)
در این روش جلسه‌ای تشکیل می‌شود. در این جلسه گروهی از افراد متشکل از پنج تا ده نفر، بر اساس معیارهایی مانند ترکیب جمعیت، روان‌شناسی مصرف یا معیارهای دیگر انتخاب می‌شوند و براساس یک موضوع و مسئله تعریف شده، به بحث با یکدیگر می‌پردازند. یک فرد آگاه، ریاست جلسه را به عهده می‌گیرد و مسیر بحث را مشخص می‌کند. گروه کانون از طریق تضارب آرای مصرف‌کنندگان، به محققان بازاریابی کمک می‌کند تا ایده‌های جدیدی در خلق محصولات به دست آورند و در حل مشکلات، راه حل‌های گوناگونی را در دست داشته باشند.
• تحقیق پیمایشی(Survey research)
شرکت‌ها برای آگاه شدن از باورها، میزان دانش، سلیقه‌ها و رضایت مشتریان، اقدام به این نوع تحقیق می‌کنند. اغلب این نوع تحقیق درباره کل جمعیت انجام می‌شود.
• تحقیق درباره نوع رفتار مشتریان
مشتریان هنگام مراجعه به فروشگاه‌ها یا خرید از طریق اینترنت یا شیوه‌های دیگر، اثرهایی بر جا می‌گذارند. بازاریاب‌ها می‌توانند با تجزیه‌وتحلیل این اطلاعات به نتایج زیادی دست یابند.
• تحقیق تجربی(Experimental research)
از دیدگاه علمی، این روش، یک روش ازمایشگاهی است که در آن پژوهشگر سعی می‌کند تا به روابط علت و معلولی دست یابد. در واقع محقق، با ایجاد یک محیط آزمایشگاهی و ثابت نگه داشتن متغیرهای مختلف، تلاش می‌کند تا یک متغیر واحد را دستخوش تغییر کرده و اثرات این تغییرات را روی سایر متغیرها اندازه‌گیری نماید. به عنوان مثال با فرض ثابت نگه‌داشتن همه عوامل، محقق می‌کوشد تا اثر تبلیغات آنلاین را بر آگاهی از برند بسنجد.
انواع داده‌ها (اولیه و ثانویه)(Primary and secondary research)
یک محقق می‌تواند داده‌های دست‌اول، دست‌دوم، یا هر دو را جمع‌آوری کند. منظور از داده‌های اولیه یا دست‌اول، داده‌هایی است که به‌تازگی برای هدفی خاص برای یک پروژه خاص جمع‌آوری شده‌اند. داده‌های ثانویه یا دست‌دوم، داده‌های موجود هستند که شرکت می‌تواند آن‌ها را از سازمان یا مؤسسات دیگر تهیه کند و نیازی به جمع‌آوری این داده‌ها نیست. داده‌های ثانویه، از یک‌سو غنی و پربار هستند و از سوی دیگر کم‌هزینه هستند. به‌طورمعمول، پژوهشگران کار تحقیق خود را با داده‌های دست‌دوم شروع می‌کنند تا شاید بدون تحمل هزینه‌های سنگین برای جمع‌آوری داده‌های دست‌اول، بتوانند تمام یا بخشی از مشکل را حل کنند. اگر داده‌های موردنیاز وجود نداشته باشند، قدیمی شده باشند، به‌روز نباشند، کامل نباشند یا قابل‌اعتماد نباشند، باید داده‌های دست‌اول جمع‌آوری شوند. به همین دلیل، در بیشتر پروژه‌های تحقیقات بازاریابی، مقداری داده‌های دست‌اول وجود دارد.